Joskus kun kohtaan jonkin uuden kosmetiikkasarjan, ajattelen heti, ”Tämä ei todennäköisesti menesty". Ajatus ei millään tavoin liity tuotteiden laatuun – se liittyy niin kutsuttuun bränditarinaan.
Olen kirjoittanut aiheesta aiemminkin, ja muistan, ettei aihe oikein ottanut ”tuulta alleen” eikä herättänyt lukijoideni keskuudessa paljon keskustelua. Aihe saattaakin tuntua tavalliselle kuluttajalle vieraalta, eikä kuluttaja tietoisesti tätä välttämättä edes ajattele. Jokin saa kuluttajan tarttumaan tiettyyn tuotteeseen, oli ala mikä hyvänsä (elintarvike, sisustus, elektroniikka, kosmetiikka), ja hyvin usein valinnassa on mukana nimenomaan bränditarina.
Kyseessä on markkinoinnin termi. Bränditarina tarkoittaa sitä, millä mielikuvilla tuotetta tai palvelua myydään. Mielikuvat syntyvät eri asioista; visuaalisista tekijöistä, muista sensorisista tekijöistä (kuten kosmetiikan kohdalla tuoksu), hinnasta, myyntikanavista, markkinointiväylistä (”glossy”-lehdet, TV vai vaikkapa some). Bränditarinaa voi rakentaa todella yksityiskohtaisesti, ja ihan kaikki vaikuttaa siihen, millä tavoin kuluttaja näkee tuotteen ja kiinnostuuko hän siitä. Kotimaisista sarjoista Laponie Of Scandinavia on esimerkki brändistä, jolla on vahva, hyvin spesifi ja onnistunut bränditarina.
Selkeimmällä tasollaan bränditarina on konkreettisesti sanoitettu kertomus; eli ”miksi kehitimme tämän tuotteen”. Suuret brändit kuten L’Oreal ja Beiersdorf harvemmin käyttävät henkilökohtaisia tarinoita, mutta pienemmille indie-brändeille tämä voi olla eniten käytetty osa bränditarinaa. Olette kuulleet versioita tästä tarinasta: tuotteen kehittäjällä on herkkä iho tai tietty arvomaailma, esim. vegaanisuus, ja kun hän ei löytänyt markkinoilta itselleen sopivia tuotteita, ja hän päätyi kehittämään ne itse.
🔬 Tieteellisyys; halusimme kehittää tietyillä kriteereillä tieteellisiin innovaatioihin perustuvia tuotteita (esim. Novexpert).
🇫🇮 Kotimaiset / alueelliset raaka-aineet; halusimme kehittää kosmetiikkaa juuri tämän alueen kukista ja yrteistä (esim. Frantsila).
🌺 Aromaterapia; halusimme kehittää tuotteita, jotka vaikuttavat kokonasvaltaisesti niin ihoon kuin mielialaan rauhoittaen, piristäen, maadoittaen tai energisoiden (esim. Pur Eden).
🎁 Pakkausten ulkonäkö – visuaalisuus viestii sanattomasti monia asioita; trendikkyys, minimalismi, farmaseuttisuus, selektiivisyys, kohdeyleisön ikä.
💰 Tuotteiden hinta – luo sanattomasti vahvaa mielikuvaa laadusta, vaikka hinta ei välttämättä oikeasti kerro mitään tuotteen hoitavuudesta ja ihohyötyjen laadusta.
🏪 Myyntiväylä – myydäänkö tuotetta apteekeissa, tavaratalon kemppariosastolla, marketeissa, niche-putiikeissa, eko-myymälöissä, pelkästään verkkokaupassa… Myös tämä vaikuttaa mielikuvaan, tiedostimme sitä tai emme.
Bränditarina luodaan, jotta kuluttaja voi nähdä itsensä tuotteen sekä brändin maailmassa. Myymisessä on yksinkertaisimmillaan kyse siitä, että kuluttaja pääsee tuotteen kautta osaksi jotain, johon haluaa (hyvä iho, hemmoteltu tunne, arvokas olo), tai jossa hän jo on (tärkeät arvot kuten vegaanisuus, ympäristöasiat, lähituotteet, säästäminen / edullisuus).
Jos bränditarina on luotu heppoisesti, kuluttajan on vaikea samaistua tuotteeseen, joten tuote jää ostamatta. Eikä tällä ole mitään tekemistä tuotteen konkreettisen hyödyn tai laadun kanssa. Tuotteen ainesosat saattaisivat olla asiakkaan iholle parasta koko kaupassa, mutta jos tuote itsessään ei puhuttele, se jää hyllyyn.
Kuulen välillä ihmisten (niin alan toimijoiden kuin kuluttajien) ihmettelevän, miksi jokin ”niin hyvä tuote” ei menestynyt. "Siinähän oli tosi hyvät raaka-aineet ja se oli niin edullinen! Miksi se ei myynyt?" Minulle asia ei aina ole mysteeri. Tuotteen bränditarina on tällöin epäonnistunut.
Kuulostaa raa’alta, mutta juuri näin on silloin käynyt, monissa tapauksissa. Totta kai huonon menestyksen taustalla voi ilman muuta olla myös se, että tuote on oikeasti huono, eikä tuo kuluttajalle lainkaan sitä hyötyä, mitä hän odotti. Mutta harvemmin on kyse tästä, etenkin, kun tuotteen taustalla on ammattitaitoinen valmistaja. Laadukkaan ja toimivan ihon- tai hiustenhoitotuotteen voi valmistaa hyvinkin edullisesti ja helpolla reseptiikalla, kyse ei ole arvauksiin perustuvasta toiminnasta.
Hiljattain kaksi kotimaista, vain lyhyen elinkaaren kokenutta kosmetiikkasarjaa lopetettiin; Natuk ja Kinoko. Kummankin sarjan tuotteet olivat hyviä ja laadukkaita ja taustalla pitkän linjan valmistaja, jolta ei ammattitaitoa puutu. Mutta kunnollinen bränditarina uupui.
Toisen sarjan kanssa tein yhteistyötäkin: Kinoko. Tuotteet olivat oikein hyviä, mutta jo ensimmäisissä keskusteluissa brändin kanssa toin esiin ”huoleni” siitä, ettei brändillä ollut tarinaa tai mitään, mistä kuluttaja saisi kiinni. Kun Kinokon tuotteet tulivat myyntiin, sarjasta ei ollut saatavilla netissä mitään tietoa. Kun nettisivut viimein lanseerattiin, niissä kerrottiin ”maagisista ainesosista” ja visuaalinen anti vyörytti herkullista väripalettia ja kosmista symboliikkaa, mutta sivu ei vastannut siihen tärkeimpään kysymykseen: miksi. Miksi Kinoko? 👉 Mitä hyötyä Kinoko sinulle tuo, ja mitä ongelmia tai tarpeita se ratkaisee?
Tarinaa ei hiottu missään vaiheessa, ja brändistooriksi jäi lopulta se, että tässä oli joukko värikkäitä, ”maagisia” tuotteita, jotka sisälsivät kombuchaa. Testasin tuotteet ja kirjoitin niistä, toivoen ihmisten löytävän nämä hinta-laatu-suhteeltaan mainiot tuotteet. Itse koostumuksissa ei todellakaan ollut mitään vialla, mutta jäin pohtimaan, miten kuluttaja löytää Kinokon: miten hän näkee itsensä Kinokon maailmassa, minkä ratkaisun tai hyödyn Kinoko tuo asiakkaan elämään. Tuotteilla ei ollut tarinaa tai sellaista ratkaisua tarjolla, johon kuluttaja helposti pystyi samaistumaan.
Kolmea vuotta myöhemmin Kinoko lopetettiin.
Toinen lopetettu brändi on Bernerin kehittämä Natuk.
Natuk oli mielestäni vieläkin näkymättömämpi ja epäsamaistuttavampi kuin Kinoko. Jälleen: itse tuotteissa ei ollut mitään vikaa. Tutustuin Natukin inci-listoihin ja testasin kahta tuotetta, kummatkin olivat oikein hyviä. Tuotteet olivat edullisia ja hinta-laatu-suhde erinomainen. Mutta: mikä Natuk oikein oli? Se oli väritön, ”hajuton ja mauton” seinäruusunen.
Tämä voi nyt kuulostaa julmalta, mutta ottakaa tämä vain markkinointianalyysina. Berner on mahtava kotimainen kosmetiikka-alan toimija ja valmistaja, ja heillä on talossa loistavaa osaamista. Minulla on Berneristä vain myönteisiä kokemuksia, tässä analyysissa ei ole mitään henkilökohtaista. Natukin kohdalla epäonnistuttiin, ja voi vain miettiä, miksi. Osaamisen puutteen ei pitäisi olla syy.
Mitä minä näin Natukissa, oli juuri tuo näkymätön ja hiljainen seinäruusu, joka ei erottunut tapetista ja tuonut esiin vahvuuksiaan. Nimi oli kummallinen ja kuulosti vähän puolalta. Se toi lopulta mieleen välipalapatukan, ei kosmetiikkaa. Pakkauksissa oli meleeratut, vaaleat pastellisävyt, jotka sinällään voivat olla tyylikäs valinta, mutta yhdistettynä Natukin muuhun haaleuteen, pakkausdesign piti osaltaan huolen siitä, etteivät tuotteet pompanneet asiakkaiden silmiin.
Kinokolla oli sentään tarina ”maagisuudesta” ja ”kombuchasta”, mutta entä Natukilla..? Se oli ”kotimaista, kosteuttavaa luonnonkosmetiikkaa”. Ja tätähän markkinoilla ei jo ole riittämiin…?
Natukin viestintää:
”Kotimaisen FI-Natura-sertifioidun luonnonkosmetiikkasarjan sydämessä on kokonaisvaltainen, tehokkaasti kosteuttava ihonhoitorutiini, jonka käyttö on nautinnollista niin iholle kuin mielelle. Ihonhoitotuotteiden voima piilee villinä kasvaneissa ja luomulaatuisissa suomalaisen metsän antimissa."
Jos brändin ainoa juttu on olla kotimaista luonnonkosmetiikkaa, jossa hyödynnetään suomalaisten metsien antimia, täytyy sen kuitenkin pyrkiä erottumaan kilpailijoista omalla twistillään. Kaupan hyllyssä on jo monta muuta, kuluttajalle tuttua sarjaa, jotka myös hyödyntävät Suomen metsien ainesosia kuten koivunmahlaa. (Josta on hyvää vauhtia tulossa suomalaisten ihonhoitosarjojen käytetyin ihonhoitoainesosa.) Brändin tulisi aina ajatella, millä ME erotutaan.
Natuk ei yksinkertaisesti erottunut kilpailijoista eikä tuonut kuluttajille mitään uutta. Paitsi edullisen, luonnollisen ja marketeista löytyvän retinal-tuotteen, mutta sen tunnuin löytäneen vain minä..!
*
Oletteko te löytäneet helmisarjoja, joiden tarina on jäänyt lyhyeen?
One comment on “Nämä brändit katosivat kaupoista - miksi?”
Toden totta nämä kaksi olivat hajuttomia ja mauttomia. Kaupan hyllyillä kyllä näin nämä, en ottanut edes käteen kun ajattelin näiden olevan vain peruskamaa, ei mitään erityistä. Harmillista sinällään.
Alima pure lopetusta SUREN SUURELLA SYDÄMELLÄ. Ihan parasta, vieläkin toivon, että tuotteet ilmaantuisivat uudelleen, vaikka uuden toimijan tuomana.
Siitä tulikin mieleeni, että heidän poskipunansa sävyssä Blossom on aivan ihana, en tiedä miten pärjään ilman sitä sen loputtua. Osaisitko neuvoa mikä olisi vastaava sävy toiselta merkiltä.