Joskus kun kohtaan jonkin uuden kosmetiikkasarjan, ajattelen heti, ”Tämä ei todennäköisesti menesty". Ajatus ei millään tavoin liity tuotteiden laatuun – se liittyy niin kutsuttuun bränditarinaan.
Olen kirjoittanut aiheesta aiemminkin, ja muistan, ettei aihe oikein ottanut ”tuulta alleen” eikä herättänyt lukijoideni keskuudessa paljon keskustelua. Aihe saattaakin tuntua tavalliselle kuluttajalle vieraalta, eikä kuluttaja tietoisesti tätä välttämättä edes ajattele. Jokin saa kuluttajan tarttumaan tiettyyn tuotteeseen, oli ala mikä hyvänsä (elintarvike, sisustus, elektroniikka, kosmetiikka), ja hyvin usein valinnassa on mukana nimenomaan bränditarina.
Kyseessä on markkinoinnin termi. Bränditarina tarkoittaa sitä, millä mielikuvilla tuotetta tai palvelua myydään. Mielikuvat syntyvät eri asioista; visuaalisista tekijöistä, muista sensorisista tekijöistä (kuten kosmetiikan kohdalla tuoksu), hinnasta, myyntikanavista, markkinointiväylistä (”glossy”-lehdet, TV vai vaikkapa some). Bränditarinaa voi rakentaa todella yksityiskohtaisesti, ja ihan kaikki vaikuttaa siihen, millä tavoin kuluttaja näkee tuotteen ja kiinnostuuko hän siitä. Kotimaisista sarjoista Laponie Of Scandinavia on esimerkki brändistä, jolla on vahva, hyvin spesifi ja onnistunut bränditarina.
Selkeimmällä tasollaan bränditarina on konkreettisesti sanoitettu kertomus; eli ”miksi kehitimme tämän tuotteen”. Suuret brändit kuten L’Oreal ja Beiersdorf harvemmin käyttävät henkilökohtaisia tarinoita, mutta pienemmille indie-brändeille tämä voi olla eniten käytetty osa bränditarinaa. Olette kuulleet versioita tästä tarinasta: tuotteen kehittäjällä on herkkä iho tai tietty arvomaailma, esim. vegaanisuus, ja kun hän ei löytänyt markkinoilta itselleen sopivia tuotteita, hän päätyi kehittämään ne itse.
🔬 Tieteellisyys; halusimme kehittää tietyillä kriteereillä tieteellisiin innovaatioihin perustuvia tuotteita (esim. Novexpert).
🇫🇮 Kotimaiset / alueelliset raaka-aineet; halusimme kehittää kosmetiikkaa juuri tämän alueen kukista ja yrteistä (esim. Frantsila).
🌺 Aromaterapia; halusimme kehittää tuotteita, jotka vaikuttavat kokonaisvaltaisesti niin ihoon kuin mielialaan rauhoittaen, piristäen, maadoittaen tai energisoiden (esim. Pur Eden).
🎁 Pakkausten ulkonäkö – visuaalisuus viestii sanattomasti monia asioita; trendikkyys, minimalismi, farmaseuttisuus, selektiivisyys, kohdeyleisön ikä.
💰 Tuotteiden hinta – luo sanattomasti vahvaa mielikuvaa laadusta, vaikka hinta ei välttämättä oikeasti kerro mitään tuotteen hoitavuudesta ja ihohyötyjen laadusta.
🏪 Myyntiväylä – myydäänkö tuotetta apteekeissa, tavaratalon kemppariosastolla, marketeissa, niche-putiikeissa, eko-myymälöissä, pelkästään verkkokaupassa… Myös tämä vaikuttaa mielikuvaan, tiedostimme sitä tai emme.
Bränditarina luodaan, jotta kuluttaja voi nähdä itsensä tuotteen sekä brändin maailmassa. Myymisessä on yksinkertaisimmillaan kyse siitä, että kuluttaja pääsee tuotteen kautta osaksi jotain, johon haluaa (hyvä iho, hemmoteltu tunne, arvokas olo), tai jossa hän jo on (tärkeät arvot kuten vegaanisuus, ympäristöasiat, lähituotteet, säästäminen / edullisuus).
Jos bränditarina on luotu heppoisesti, kuluttajan on vaikea samaistua tuotteeseen, joten tuote jää ostamatta. Eikä tällä ole mitään tekemistä tuotteen konkreettisen hyödyn tai laadun kanssa. Tuotteen ainesosat saattaisivat olla asiakkaan iholle parasta koko kaupassa, mutta jos tuote itsessään ei puhuttele, se jää hyllyyn.
Kuulen välillä ihmisten (niin alan toimijoiden kuin kuluttajien) ihmettelevän, miksi jokin ”niin hyvä tuote” ei menestynyt. "Siinähän oli tosi hyvät raaka-aineet ja se oli niin edullinen! Miksi se ei myynyt?" Minulle asia ei aina ole mysteeri. Tuotteen bränditarina on tällöin epäonnistunut.
Kuulostaa raa’alta, mutta juuri näin on silloin käynyt, monissa tapauksissa. Totta kai huonon menestyksen taustalla voi ilman muuta olla myös se, että tuote on oikeasti huono, eikä tuo kuluttajalle lainkaan sitä hyötyä, mitä hän odotti. Mutta harvemmin on kyse tästä, etenkin, kun tuotteen taustalla on ammattitaitoinen valmistaja. Laadukkaan ja toimivan ihon- tai hiustenhoitotuotteen voi valmistaa hyvinkin edullisesti ja helpolla reseptiikalla, kyse ei ole arvauksiin perustuvasta toiminnasta.
Hiljattain kaksi kotimaista, vain lyhyen elinkaaren kokenutta kosmetiikkasarjaa lopetettiin; Natuk ja Kinoko. Kummankin sarjan tuotteet olivat hyviä ja laadukkaita ja taustalla pitkän linjan valmistaja, jolta ei ammattitaitoa puutu. Mutta kunnollinen bränditarina uupui.
Toisen sarjan kanssa tein yhteistyötäkin: Kinoko. Tuotteet olivat oikein hyviä, mutta jo ensimmäisissä keskusteluissa brändin kanssa toin esiin ”huoleni” siitä, ettei brändillä ollut tarinaa tai mitään, mistä kuluttaja saisi kiinni. Kun Kinokon tuotteet tulivat myyntiin, sarjasta ei ollut saatavilla netissä mitään tietoa. Kun nettisivut viimein lanseerattiin, niissä kerrottiin ”maagisista ainesosista” ja visuaalinen anti vyörytti herkullista väripalettia ja kosmista symboliikkaa, mutta sivu ei vastannut siihen tärkeimpään kysymykseen: miksi. Miksi Kinoko? 👉 Mitä hyötyä Kinoko sinulle tuo, ja mitä ongelmia tai tarpeita se ratkaisee?
Tarinaa ei hiottu missään vaiheessa, ja brändistooriksi jäi lopulta se, että tässä oli joukko värikkäitä, ”maagisia” tuotteita, jotka sisälsivät kombuchaa. Testasin tuotteet ja kirjoitin niistä, toivoen ihmisten löytävän nämä hinta-laatu-suhteeltaan mainiot tuotteet. Itse koostumuksissa ei todellakaan ollut mitään vialla, mutta jäin pohtimaan, miten kuluttaja löytää Kinokon: miten hän näkee itsensä Kinokon maailmassa, minkä ratkaisun tai hyödyn Kinoko tuo asiakkaan elämään. Tuotteilla ei ollut tarinaa tai sellaista ratkaisua tarjolla, johon kuluttaja helposti pystyi samaistumaan.
Kolmea vuotta myöhemmin Kinoko lopetettiin.
Toinen lopetettu brändi on Bernerin kehittämä Natuk.
Natuk oli mielestäni vieläkin näkymättömämpi ja epäsamaistuttavampi kuin Kinoko. Jälleen: itse tuotteissa ei ollut mitään vikaa. Tutustuin Natukin inci-listoihin ja testasin kahta tuotetta, kummatkin olivat oikein hyviä. Tuotteet olivat edullisia ja hinta-laatu-suhde erinomainen. Mutta: mikä Natuk oikein oli? Se oli väritön, ”hajuton ja mauton” seinäruusunen.
Tämä voi nyt kuulostaa julmalta, mutta ottakaa tämä vain markkinointianalyysina. Berner on mahtava kotimainen kosmetiikka-alan toimija ja valmistaja, ja heillä on talossa loistavaa osaamista. Minulla on Berneristä vain myönteisiä kokemuksia, tässä analyysissa ei ole mitään henkilökohtaista. Natukin kohdalla epäonnistuttiin, ja voi vain miettiä, miksi. Osaamisen puutteen ei pitäisi olla syy.
Mitä minä näin Natukissa, oli juuri tuo näkymätön ja hiljainen seinäruusu, joka ei erottunut tapetista ja tuonut esiin vahvuuksiaan. Nimi oli kummallinen ja kuulosti vähän puolalta. Se toi lopulta mieleen välipalapatukan, ei kosmetiikkaa. Pakkauksissa oli meleeratut, vaaleat pastellisävyt, jotka sinällään voivat olla tyylikäs valinta, mutta yhdistettynä Natukin muuhun haaleuteen, pakkausdesign piti osaltaan huolen siitä, etteivät tuotteet pompanneet asiakkaiden silmiin.
Kinokolla oli sentään tarina ”maagisuudesta” ja ”kombuchasta”, mutta entä Natukilla..? Se oli ”kotimaista, kosteuttavaa luonnonkosmetiikkaa”. Ja tätähän markkinoilla ei jo ole riittämiin…?
Natukin viestintää:
”Kotimaisen FI-Natura-sertifioidun luonnonkosmetiikkasarjan sydämessä on kokonaisvaltainen, tehokkaasti kosteuttava ihonhoitorutiini, jonka käyttö on nautinnollista niin iholle kuin mielelle. Ihonhoitotuotteiden voima piilee villinä kasvaneissa ja luomulaatuisissa suomalaisen metsän antimissa."
Jos brändin ainoa juttu on olla kotimaista luonnonkosmetiikkaa, jossa hyödynnetään suomalaisten metsien antimia, täytyy sen kuitenkin erottua kilpailijoista omalla twistillään. Kaupan hyllyssä on jo monta muuta, kuluttajalle tuttua sarjaa, jotka myös hyödyntävät Suomen metsien ainesosia kuten koivunmahlaa. (Josta on hyvää vauhtia tulossa suomalaisten ihonhoitosarjojen käytetyin ainesosa.) Brändin tulisi aina ajatella, millä ME erotutaan.
Natuk ei yksinkertaisesti erottunut kilpailijoista eikä tuonut kuluttajille mitään uutta. Paitsi edullisen, luonnollisen ja marketeista löytyvän retinal-tuotteen, mutta sen tunnuin löytäneen vain minä..!
*
Oletteko te löytäneet helmisarjoja, joiden tarina on jäänyt lyhyeen?
Olen parhaillaan Italiassa lomamatkalla. Italia on minulle poikkeuksellinen kohde, yleensähän suuntaan aina Kreikkaan. Minulla on kuitenkin siintänyt todella pitkään haaveissa nähdä Cinque Terren kauneudestaan kuulu alue Italian Liguriassa, ja nyt tämä reissu viimein näki päivänvalon. ❤️
Tämä matka on siitäkin erilainen, että siihen ei liittynyt pelkästään ihanaa, positiivista odotusta vaan myös stressiä, jännitystä ja hermostuneisuutta. Italia nimittäin aiheuttaa minussa ”pelkoa” ja suorastaan, hmmm, ”vastustusta”. Vaikka Italia kiehtoo minua, se myös jännittää ja kohde tuntuu vaikealta. Miksi, kerron siitä tässä kirjoituksessa. Tätä tunnetta on ollut mielenkiintoista tutkia nyt, kun olen täällä pitkästä aikaa.
(Olen käynyt Italiassa aikaisemmin neljä kertaa, ja tämä on siis viides vierailuni täällä. Edellisestä kerrasta on jo 12 vuotta.)
Tämä kirjoitus voisi olla toiselta otsikoltaan myös Italia vs. Kreikka.
Syy numero 1: kieli ja siihen liittyvät paikallisten asenteet. Ranskan tavoin Italia on ollut tunnettu siitä, että paikalliset eivät aina suuresti ilahdu siitä, jos turisti yrittää asioida englanniksi.
Ylipäänsä italialaisilla on ollut maine heikosta kielitaidosta – maine, joka saattaa olla liioiteltu, mutta yhtä kaikki tämä maine on olemassa. Vaikka Italia on suosittu matkailumaa (aivan kuten Ranskakin), täällä ei olla yhtä alttiita puhumaan ”turistikieliä” kuin monissa muissa turisteja vetävissä paikoissa. Pelkäämäni kieliongelma ei rajoitu vain osaamattomuuteen, vaan englantia puhuva turisti saattaa kohdata Italiassa suorastaan töykeyttä ja epäystävällistä käytöstä.
Tästä päästään jännitystä aiheuttavaan seikkaan numero 2: italialaisten ylpeys. Haluan alleviivata, että tämä on mun kokemus, pohjautuen Italian matkoillani sekä italialaisten kanssa viettämääni aikaan. (Vietin lukion kolmannella neljä viikkoa italialaisten kanssa; olimme kaksi viikkoa Roomassa ja majoituimme italialaisperheissä, ja perheiden nuoret tulivat meidän luoksemme Suomeen kahdeksi viikoksi vastavierailulle. Tämän jälkeen olen vieraillut Milanossa, Venetsiassa ja Sardiniassa.)
Italialaisten luonteessa ja olemuksessa on sen laatuista voimakkuutta ja itsevarmuutta, että se näyttäytyy ainakin tälle pohjoismaalaiselle ylpeytenä ja paikoin jopa ylemmyyden tunteena.
Italiassa voi helposti tulla tunne, että paikalliset ovat parempia kuin me turistit. Tämä ei välttämättä ole italialaisten itsensä tarkoitus, mutta niin heidän käytöksensä saattaa turistille välittyä.
Italia ja Kreikka ovat naapurimaita, ja kummatkin myös suosittuja matkailumaita. Mentaliteetiltaan ja kulttuurisesti maat ovat kuitenkin todella kaukana toisistaan.
Kiteyttäisin eroja näin: kreikkalaiset ovat nöyriä, leppoisia ja sydämellisiä ja Kreikassa asiat ovat joustavia, italialaiset ovat temperamenttisia, omanarvontuntoisia ja valikoivasti vieraanvaraisia, ja Italiassa arki on vähemmän joustavaa. Joustavuudella viittaan esimerkiksi ruoka-aikoihin: Kreikassa voi syödä koska vain ja ravintolat ovat auki aamusta iltaan, Italiassa on tarkat ruoka-ajat ja useimmat ravintolat ovat kiinni välillä 14.30 – 20.00.
Minusta pohjoismaalaisen on helppo tuntea olonsa kotoisaksi Kreikassa. Maassa vallitsee ”kyllä se käy!” -mentaliteetti. Kreikkalaiset eivät suhtaudu itselleen vieraisiin tapoihin tai asioihin ihmetellen, vaan asenne on myönteisen utelias ja ratkaisunhaluinen; ”Kyllä tämä järjestyy!”
Kreikkalainen filoksenia eli muukalaisrakkaus, vieraanvaraisuus, ei ole legendaa, vaan kreikkalaisten luonteeseen saumattomasti kutoutunut ominaisuus. Italiassa vierailijan on useammin taivuttava paikallisten tapoihin ja vieras voi konkreettisesti kokea olevansa jollain tapaa ”vääränlainen” kun puhuu eri kieltä, syö ja menee nukkumaan ”väärään aikaan”. Alleviivaan jälleen, että tämä on mun kokemus.
Itselleni turhauttavimpiin asioihin Italiassa kuuluu ruokailujen ajoittaminen.
Ravintolassa istuminen ja hyvän aterian nauttiminen on minulle reissuissa yksi nautinnollisimpia asioita, mutta Italiassa tähän liittyy aina ajoittamisen stressi. Lounasravintolaan on ehdittävä ennen klo 14.30, tai muuten saa suunnata leipomoon tai supermarkettiin. Tai entä jos lounas jäi väliin ja olet kuolemannälkäinen kello 18? Tough luck; ravintolat ovat kiinni.
Tämä voi monelle olla pieni vaiva, mutta minulle se on hiertävä kivi. Haluan saada vapauden olla nälkäinen ja istua ravintolan pöytään silloin kun se minulle sopii – kun on nälkä ja tekee mieli mennä, en kiveen hakattuun kellonaikaan. Maassa maan tavalla, totta kai, mutta nälkä on jotain, jonka ajankohtaa kulttuuri ei voi säädellä. Siksi koen miellyttävämmäksi lomailla maissa, joissa ravintolat ja keittiöt ovat auki koko päivän.
Palataan tähän hetkeen. Istun tätä kirjoittaessani Italian Liguriassa Camoglin pikkukaupungissa, vuokra-asuntoni terassilla hedelmäpuun alla. Asuntoa vuokraa mitä sympaattisin vanhempi herra, Massimo nimeltään. Takanani on pian viikko Italian lomaa. Ja mulla on ollut matkalla aivan ihanaa! Siis niin ihanaa..! 😍
Italia-stressini ja -pelkoni kumottiin tällä matkalla. Minulla on Italian eri kohteista hyvin erilaisia kokemuksia, mutta täällä Liguriassa jännitykseni Italiaa kohtaan on osoitettu perusteettomaksi ja lakaistu maton alle. Sen päälle on laskettu pehmeän lämpöinen, focaccian tuoksuinen peitto.
Ei, Liguriassa ei ole Kreikan filokseniaa. Mutta täällä ollaan ystävällisiä ja kielitaitoisia, ja mulla on täällä hyvä olla. Viihdyn, olen rentoutunut ja iloinen. Paikallisten asenne on täysin päinvastainen, kuin mitä mun Italia-pelot kuiskuttelevat. Kukaan, ei kukaan ole ollut töykeä, kun puhun englantia. Olen myös opetellut tervehtimään sekä tilaamaan ravintolassa italiaksi, mutta se ei käytännössä ole ollut tarpeen – henkilökunta puhuu minulle aina englantia.
Matkani ensimmäinen etappi oli Cinque Terren alue, jossa paikalliset ovat niin tottuneita puhumaan englantia, että yrityksiini sanoa jotain italiaksi suhatuduttiin paikoin jopa kärsimättömästi. Siirtyessäni Camogliin, joka ei ole lainkaan yhtä turistillinen, italian fraaseihini on suhtauduttu sydämellisesti ja selvästi arvostaen.
Myönnettävästi: Cinque Terrressä todistin ravintoloissa tapauksia, joissa tarjoilija puhui yhdelle seurueelle englantia mutta kieltäytyi puhumasta sitä toiselle väittäen puhuvansa vain italiaa. Kielitaito ja ystävällisyys voi siis olla valikoivaa, ja tämä kieltämättä hämmentää. Tämänkaltaiset kokemukset saavat Italian matkailijan hieman olemaan varpaillaan.
Minulle tämänkertainen Italian matka on kuitenkin ollut parantava kokemus. Kerrassaan ihana. 🩷 Olen todella iloinen, että tulin tänne: sain viimein toteutettua Cinque Terre -haaveeni – ja tiukassa istuvat ennakkoluuloni, suoraan sanottuna asenteeni, italialaisia kohtaan, kumottiin täällä tehokkaasti.
Kiitos, Liguria!
.
Millaisia kokemuksia sinulla on Italiasta ja italialaisista? Entä Kreikka vs. Italia -mentaliteetista?
Tänään jaan ystäväpiiriini kuuluvan miehen - sisareni poikaystävän Martin - ihonhoitotarinan. 🙂
Kun sisareni tutustui poikaystäväänsä, hän alkoi samalla (huomaamattaan) tutustuttaa miestä ihonhoitorutiiniinsa. Tämä mies on sellaista laatua, että hän ihan omaehtoisesti kiinnostui sisareni monivaiheisesta ihonhoidosta. Sisareni on puolestaan omaksunut rutiininsa minulta. ☺️
Olen joskus täällä blogissa kertonut, kuinka muu perheeni ei ole juuri lainkaan kiinnostunut kosmetiikasta ja ihonhoidosta, ja käytännössä minä influenssoin heidät kokeilemaan kosteuttavia kasvovesiä, seerumeita ja kasvoöljyjä. Viimeisimpänä jopa äitini, jonka ihonhoito oli vuosikymmeniä tyyliä "puhdistus jollain maidolla ja sitten jokin voide perään", on hurahtanut öljyihin. 👌
Ilahduin, kun sisareni kertoi, että myös hänen poikaystävänsä oli innostunut kokeilemaan tuotteita kuten kasvovesisuihketta ja kasvoöljyä. Minulle jäi ikuisesti mieleen, kun sisareni kertoi Martin todenneen, että iho tuntui tuotteiden jälkeen niin valtavan pehmeältä ja ihan erilaiselta, kuin tavallisesti. ☺️
Annoin sitten hänelle joululahjaksi omat ihonhoitotuotteet. ✨
Koska Martti vaikutti keskiverto-miestä kiinnostuneemmalta ihonhoidosta, rohkenin kysyä, jos hän haluaisi kirjoittaa Karkkipäivään kokemuksistaan. Hän suostui. :)
"Suhtaudun ihonhoitoon kuten aika tavallinen keski-ikäinen mies. Talvisin olen laittanut kasvoihini lähinnä sitä lähikaupan kosteusvoidetta, joka sattuu osumaan käteen, sen kummemmin tutkimatta, mitä purkki on nielaissut sisäänsä tai minkälaiselle iholle voide oikeastaan on tarkoitettu.
Olen siinä käsityksessä, että minut on siunattu melko mukautuvaisella iholla, joka ei kuivu tai ärsyynny kovin helposti. Kovimmilla pakkasilla kasvoissa saattaa tuntua pientä kireyttä, ja silloin ihoa on ollut mukava vähän notkistaa jollakin rasvalla. Siinäpä ihonhoitorutiinini ovat kasvojen saippuoimisen ohella suunnilleen olleet.
Sanni antoi minulle viime jouluna testiin muutamia tuotteita, joita olen siitä lähtien käyttänyt tunnollisesti päivittäin jo noin kymmenen kuukauden ajan.
Rutiini on kaikessa yksinkertaisuudessaan seuraava: ensin suihkautan puhtaille kasvoille kosteuttavaa kasvosuihketta. Sen jälkeen levitän muutaman tipan kasvoöljyseerumia ja lopuksi päälle kosteusvoidetta."
"Erityisesti tuo öljy yllätti minut. En oikein tiennyt, mitä öljyseerumilta pitäisi odottaa, mutta sen jälkeen iho tuntuu jotenkin erityiseltä. En oikein osaa määritellä sitä tämän tarkemmin, mutta eron kyllä huomaa.
Öljyä kasvoilleni hieroessa mieleeni tuli jostain syystä Mika Waltarin Sinuhe Egyptiläinen ja sen maailma, jossa hienompi väki voiteli itseään erilaisilla tuoksuvilla öljyillä. Siinä peilin edessä on helppo päätellä, ettei tässä ehkä olekaan kyse nykyajan hienostelusta vaan ikivanhasta sivistyneen miehen tavasta. Ja okei. Aika porvarillista. 😅
Ja täytyy myöntää, jo muutamassa viikossa eron huomaa. Ihoni ei ollut myöskään lähtötilanteessa erityisen kuiva tai kireä, mutta nyt se tuntuu selvästi aiempaa pehmeämmältä ja jotenkin miellyttävämmältä. Ja ehkä ennen kaikkea siltä, että se voi hyvin.
Tässä joutuu siis ilmeisesti hiljalleen hyväksymään, että kasvoille saattaa olla hyötyä muustakin kuin siitä ensimmäisestä marketin kosteusvoiteesta, jonka käsi hyllystä tavoittaa."
/Martti (@themartti)
(Kaksi alinta kuvaa ovat Martin.)
*
Miten teidän tuttavapiiriin kuuluvat miehet hoitavat ihoaan? Oletteko saaneet heitä innostumaan? 🙂
