Kuluttaja- ja kilpailuvirasto on vastannut minulle yhteydenottooni koskien markkinoinnin tunnistettavuuden yhtenäistämistä kaikessa mediassa.
Yhteydenottoni liittyy ohjeistukseen, joka on erilainen vaikuttajamedialle sekä perinteiselle medialle. Tiivistettynä kyse on siitä, että markkinointimenettelyt sekä se, mikä katsotaan mainonnaksi, on määritelty eri tavoin vaikuttajamedian ja perinteisen median ohjeistuksessa. Esimerkiksi lehdistö on vapaa hyödyntämään ilmaiseksi saamiaan tuotteita vailla mainosmerkintöjä ”journalistisin perustein”, kun taas vaikuttajamediassa samat saadut tuotteet ovat viranomaisen tulkinnan mukaan ”mainos”.
Tämän seurauksena kuluttajan on vaikea tunnistaa tai tietää, mikä kaikki on mainontaa, ja käytäntöjen erot vaikuttavat myös siihen, että kuluttaja voi pitää yhtä mediaa riippumattomampana kuin toista. Asiaa avaa myös tämä postaukseni.
Vaikuttajien ohjeistuksesta vastaa Kuluttaja-asiamies, perinteisen median ohjeistuksesta Journalistin Ohjeet. Ohjeiden pääasiallinen ero liittyy siihen, että Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan julkaisuun päätyneen tuotteen tai palvelun alkuperä määrittää julkaisun mainonnallisen luonteen, Journalistin Ohjeiden mukaan taas tapa, jolla aihetta käsitellään.
Kummassakin mediassa maksettu markkinointi on aina mainontaa, eikä maksetun mainonnan merkinnöissä - ainakaan pääsääntöisesti, tietojeni mukaan - ole ollut puutteita. Tulkintaero koskee ilman palkkiota tai julkaisuvelvoitetta saatuja tuotteita, palveluita tai muita etuja, joita median edustaja kuten toimittaja tai vaikuttaja saa asemansa vuoksi.
Kuluttaja-asiamies näkee median edustajalle annetut ilmaiset tuotteet aina markkinointina, koska annettujen tuotteiden taustalla on pohjimmiltaan kaupallinen intressi eli toive siitä, että tuote saa näkyvyyttä julkaisijan mediassa. Journalistin Ohjeet eivät ota lainkaan kantaa siihen, ovatko ilmaiseksi saadut tuotteet "markkinointia" ja lehdistö itse näkee ilmaiset tuotteet työvälineinä. Myös moni vaikuttaja, joka kirjoittaa tietystä aihepiiristä työkseen, näkee tuotteet työvälineinä.
Sillä, miten vaikuttaja saamansa tuotteet näkee, ei kuitenkaan ole ohjeistuksen kannalta merkitystä, sillä ohjeet on luotu yleisellä tasolla kaikille sosiaalisessa mediassa sisältöjä luoville tahoille. Vaikuttajia on monenlaisia; osa toimii ammattimaisesti, osa ei tiedä mitään markkinointiin liittyvistä lakipykäkien velvoitteista. Edes sillä ei ole merkitystä, kutsuuko henkilö itseään vaikuttajaksi.
KKV:n selvennöksen pohjalta ymmärrän nyt entistä paremmin tarpeen tarkalle ohjeistukselle. Ohjeistus on välttämätön.
Kuitenkin, pidän edelleen ongelmallisena, että mainonnan tunnistettavuuden säännöt eivät ole kaikessa mediassa yhtenäiset. 👉 Koska kuluttajansuojalakia tulkitsevan viranomaisen mukaan ilmaiseksi saatu tuote omaa mainonnallisen luonteen tuotteen käsittelytavasta riippumatta, ei ole johdonmukaista vaatia tämän mainonnallisen luonteen esiintuomista yhdessä mediassa mutta ei toisessa.
Jos ohjeistus ja käytännöt mainosmerkintöjen suhteen ovat eri medioissa erilaiset, miten kuluttajalla on mitään mahdollisuutta erottaa, milloin taustalla vaikuttaa yrityksen kaupallinen intressi? Viranomaisen tulkinnan tulisi näkyä tasapuolisesti kaikessa mediassa.
KKV:lta saamastani vastauksesta tulkitsen, että Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan myös perinteisen median tulisi merkitä ilmaiseksi saadut tuotteet. Kuluttaja-asiamies kertoo, että ohjeiden puute johtuu priorisoinnista; toistaiseksi Kuluttaja-asiamies ei ole arvioinut ja ohjeistanut merkintöjä perinteisen median osalta. Ohjeiden puute ei tarkoita, etteikö merkintöjä tulisi tehdä. Se tarkoittaa vain sitä, että KKV on priorisoinut muita asioita.
Joka tapauksessa tilanne tällä hetkellä on se, että lain tulkinnan puitteissa jokaisen median tulisi ilmoittaa, kun tuote on saatu ilmaiseksi, mutta käytännössä perinteinen media ei tätä tee - tai tekee hyvin harvoin, poikkeuksiakin* on - ja oma oletukseni on, ettei merkintöjä tehdä, koska mikään ohjeistus ei kirjaimellisesti ohjeista tähän.
* Yksi poikkeus on Anna-lehti, joka käyttää esimerkiksi kosmetiikkatuotteiden esittelyssään ilmaisua: "Artikkelissa mainituista tuotteista osa on ostettu ja osa saatu toimitukseen saaduista näytteistä". Tämä merkintä erottaa Annan positiivisella tavalla kaikista muista ns. naistenlehdistä, mutta ei olisi sallittu vaikuttajamediassa, sillä vaikuttajien ohjeistus vaatii tuotteiden alkuperän sekä yritysten tarkan erittelyn ja maininnan.
Palaan aiheeseen vielä toisessa postauksessa, jossa avaan Journalistin ohjeita markkinoinnin näkökulmasta ja kerron siitä, miten lehdet näkevät ilmaiseksi saatujen tuotteiden luonteen toimituksellisissa sisällöissään.
. . .
Tässä KKV:n minulle kirjoittama vastaus. Julkaisen sen, koska se antaa vastauksia kanavissani käytyyn keskusteluun ja vastauksella on kuluttajille merkitystä.
Vastauksen väliotsikot ovat minun lisäämiäni - lisäsin ne lukemisen sekä vastauksen sisällön jäsentämisen helpottamiseksi. Olen myös lisännyt värikorostuksen tärkeiksi katsomiini kohtiin.
KKV, 28.4.2025
"Kiitos viesteistäsi. Vastaamme samalla alla olevaan viestiisi ja 23.4. lähettämääsi viestiin.
Juuri näin, kun perinteisessä mediassa on kaupallista sisältöä, tulee kuluttajansuojalakia noudattaa. Sivulla Mainonnan tunnistettavuus - Kilpailu- ja kuluttajavirasto on perusperiaatteita mainonnan tunnistettavuuteen liittyen.
Kun kuluttaja-asiamies on ottanut vaikuttajamarkkinointiin tarkemmin kantaa linjauksessa, ohjeita on nostettu myös tuolle sivulle. Perinteisen median osalta ei ole linjattu tarkemmin ja siten myös Mainonnan tunnistettavuus -sivulla on vain perusperiaate.
Se, että sivuilla ei ole ohjeita PR-tuotteiden ja perinteisen median osalta, ei ole kannanotto, jonka mukaan kyseisiä julkaisuja ei tarvitsisi merkitä perinteisessä mediassa. Se tarkoittaa sitä, ettei kuluttaja-asiamies ole toistaiseksi arvioinut ja ohjeistanut merkintöjä perinteisen median osalta.
Kuluttaja-asiamies on tietoinen, että PR-tuotteita lähetetään myös toimittajille ja toimituksiin. Toistaiseksi kuluttaja-asiamies ei tosiaan ole ohjeistanut perinteistä mediaa tarkemmin.
Kuluttaja-asiamies joutuu priorisoimaan sekä valvontaa että ohjeistamista.
Kuluttaja-asiamiehen priorisointiperiaatteet löytyvät täältä: Kuluttaja-asiamiehen valvonnan priorisointiperiaatteet - Kilpailu- ja kuluttajavirasto.
Ohjeistaminen vaatii tarkkaa juridista arviointia, jossa otetaan huomioon muun muassa alan erityispiirteet. Siten mahdollisuus ohjeistamiselle on aina arvioitava priorisointiperiaatteiden nojalla.
Kuluttaja-asiamies pyrkii valmentavalla valvonnalla tukemaan yritysten mahdollisuuksia toimia lainmukaisesti (ks. Kuluttajansuojan valmentava valvonta - Kilpailu- ja kuluttajavirasto).
Muun muassa kuluttaja-asiamiehen linjaukset ovat osa valmentavaa valvontaa.
Kuluttaja-asiamies on katsonut tarpeelliseksi ohjeistaa vaikuttajia mm. siitä syystä, että useat heistä ovat yksinyrittäjiä, joilla ei useinkaan ole juridista apua kuluttajansuojavelvoitteiden selvittämiseen.
Vaikuttajamarkkinointi on tutkimusten mukaan erityisen tehokasta mm. siitä syystä, että kuluttajat luottavat tutuiksi kokemiensa henkilöiden suosituksiin.
Koska vaikuttajien sisällöissä on sekä kaupallista että vaikuttajien henkilökohtaista, ei-kaupallista sisältöä, vaikuttajamarkkinointia voi olla vaikeaa tunnistaa.
Markkinoinnin tunnistaminen on erityisen haastavaa lapsille. Nämä seikat korostavat tarvetta vaikuttajamarkkinoinnin selkeille merkinnöille, mikä on myös osaltaan vaikuttanut siihen, että kuluttaja-asiamies on päättänyt antaa aiheesta ohjeistusta.
Myös osa vaikuttajamarkkinointialasta itse on toivonut ohjeistusta.
Lisäksi myös kuluttajat ovat tehneet kuluttaja-asiamiehelle ilmoituksia vaikeasti tunnistettavasta vaikuttajamarkkinoinnista.
Kiitämme esiin nostamistasi huomioista ja kyselysi vastausten jakamisesta. Otamme ylös toiveen arvioida ja ohjeistaa menettelyjä perinteisessä mediassa.
Tuotesijoittelua ja markkinointia televisiossa koskee oma erityslainsäädäntönsä, jota valvoo Liikenne- ja viestintävirasto Traficom, ja heidän sivuiltaan löytyy siihen liittyvää ohjeistusta (ks. Markkinointi, sponsorointi ja tuotesijoittelu | Traficom).
Tuotesijoittelua koskeva lainsäädäntö on osin tiukempaa kuin vaikuttajamarkkinointia koskeva sääntely. Tuotesijoittelussa ei saa esimerkiksi rohkaista hankkimaan tuotteita tai palveluja, mainosluonteisesti viitata tuotteisiin tai aiheettomasti korostaa tuotteita. Nämä ovat vaikuttajamarkkinoinnissa sallittuja markkinointikeinoja.
Mainostarkoituksessa saatuja tuotteita koskevien vaikuttajamarkkinointilinjauksen merkintäsuositusten osalta on hyvä huomioida, että kuluttajien medialukutaidossa ja erilaisten merkintöjen ymmärtämisessä on eroja.
Osa kuluttajista ymmärtää, mitä esimerkiksi "PR" tarkoittaa, mutta kaikki eivät. Osa kuluttajista mieltää, että esimerkiksi "saatu" viittaa sisällön kaupallisuuteen, mutta kaikki eivät.
Mainonnan tulee olla tunnistettavaa kaikille sosiaalista mediaa käyttäville kuluttajille esimerkiksi siitä huolimatta, kuinka tottuneita sosiaalisen median käyttäjiä he ovat. Mainonnan tulee olla selkeästi tunnistettavissa myös esimerkiksi lapsille ja nuorille.
Siksi kuluttaja-asiamies on katsonut perustelluksi suositella merkinnöissä käytettävän ilmaisuja, jotka viittaavat selkeästi mainontaan.
Tieteellisen tutkimustiedon valossa uudet suositukset merkinnöiksi on katsottu perustelluiksi (ks. esim. Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtori Hanna Reinikaisen teksti Vaikuttajamarkkinointi on tehokasta – siksi sen tiukempi sääntely on perusteltua - Viestijät).
Asiaa on avattu lisää vaikuttajamarkkinointilinjauksen UKK-sivulla: Kysymyksiä ja vastauksia vaikuttajamarkkinointilinjauksesta - Kilpailu- ja kuluttajavirasto.
Sivulla on lisäksi muun muassa:
• vastattu kysymykseen siitä, miten linjausta tulisi soveltaa ns. vanhoihin saatuihin tuotteisiin, jos niitä esitellään vielä pitkän ajan jälkeen. Kuluttaja-asiamies on todennut muun muassa, että kuluttaja-asiamiehen ei ole mahdollista asettaa ajallista rajaa sille, kuinka pitkään merkinnät tulee tehdä. Tällainen raja ei perustuisi lainsäädäntöön. Vaikuttaja voi käyttää harkintaa siinä, kuinka pitkään merkintöjä tekee. Tieto siitä, että tuote on saatu mainostarkoituksessa, on kuluttajalle todennäköisesti merkityksellisempi, jos julkaisu tehdään pian tuotteen saamisen jälkeen, mutta ei välttämättä enää esimerkiksi vuosien päästä.
• vastattu kysymykseen siitä, tuleeko julkaisu merkitä, jos vaikuttaja on aikaisemmin saanut tuotteen mainostarkoituksessa, mutta myöhemmin ostanut sen itse. Kuluttaja-asiamies on todennut, että merkintävelvollisuus koskee vain mainostarkoituksessa saatua tuotetta tai palvelua. Jos vaikuttaja ostaa tuotteen tai palvelun itse kuluttajana tämän jälkeen, ei julkaisussa tarvitse tuoda esiin, että vaikuttaja on aikaisemmin saanut tuotteen tai palvelun.
• annettu lisätietoa liittyen omien tuotteiden mainosten merkitsemiseen. Sivulla avataan tarkemmin, missä tilanteissa merkintöjä suositellaan.
Viittasit viestissäsi valtioneuvoston asetukseen ja maksamisen käsitteeseen. Valtioneuvoston asetuksessa tosiaan todetaan, että kuluttajansuojalaissa tarkoitetulla tavalla sopimattomana pidetään tiedotusvälineen toimituksellisen sisällön käyttämistä kulutushyödykkeen myynnin edistämiseen siten, että elinkeinonharjoittaja on maksanut myynninedistämisen, mutta siitä ei ilmoiteta selvästi sisällössä tai kuluttajalle selkeästi tunnistettavin kuvin tai äänin.
EUT on täsmentänyt linkatussa ratkaisussa, ettei maksamisella tarkoiteta vain rahallista maksua, vaan myös rahanarvoisia etuja.
Ystävällisin terveisin
Kilpailu- ja kuluttajavirasto"
*
Vastauksessani KKV:lle ehdotin, eikö Mainonnan tunnistettavuuden perusperiaatteisiin voisi lisätä kohtaa, joka määrittelee ilmaiseksi saadut tuotteet markkinointina. Tällöin asia olisi kaikkein selkein, eikä vaatisi erillisiä ohjeistuksia perinteiselle medialle.
.
Kyselyyni vastasi 1271 ihmistä. Tärkeimmät kuluttajan kokemusta kuvaavat vastaukset yllä.
2 comments on “Kuluttaja-asiamies vastaa: tästä syystä vaikuttajille on tiukempi ohjeistus”
Mä en ymmärrä miksi tänä on niin iso asia? Jos saat ilmaisia tuotteita ja linkität mainoslinkkejä niihin isolle yleisölle on erikoista että koe tämän vääränä? Sehän on avoimuutta osaltasi? Varmasti myös sillä tienaat?
Tuota noin. Jos olet lukenut yhtään mitä olen asiasta aikaisemmin kirjoittanut niin tiedät, että siitähän tässä ei ole lainkaan kyse. Missään en ole sanonut, että pidän mainoslinkkien tai mainossisältöjen merkintää vääränä. En keksi, miten tästäkään kirjoituksestani voisi saada sen kuvan. Kirjoituksessa puollan yhtenäisiä merkintöjä kaikelle medialle.
Suosittelen lukemaan nämä kirjoitukset ja olet sen jälkeen tervetullut ottamaan jälleen osaa keskusteluun:
https://karkkipaivablogi.com/2025/03/kaupallisten-yhteistoiden-merkinnasta-vaikuttajamarkkinoinnissa/
https://karkkipaivablogi.com/2025/04/vastaa-kyselyyni-koskien-markkinoinnin-tunnistettavuutta-mediassa/
P.S. Miksi tämä on niin ’iso asia’? Koska oikeudenmukaisuus ja kaikkien kohtelu tasapuolisesti on iso asia.