Julkaisen nyt poikkeuksellisesti saman tekstin blogissa kuin Instagramissa.
Instagram-kanavani story-osiossa on käyty viime viikkoina keskustelua markkinoinnin tunnistettavuudesta eri medioissa ja vaikuttajien ja toimittajien eriarvoisuudesta saman markkinointimenettelyjä ja mainonnan tunnistettavuutta säätelevän lain edessä.
Olen valmistellut asiaan liittyen isompaa artikkelia ja haastatellut freelance-toimittajia, aikakauslehtien päätoimittajia sekä Julkisen Sanan Neuvostoa. Olen myös lähettänyt Kilpailu- ja Kuluttajavirastolle yhteydenoton, jossa pyydän perustelua sille, miksi (ammatti)vaikuttajia ja journalisteja eivät koske samat säännöt.
Koska kuluttajansuojalaki sekä siihen perustuvat markkinoinnin säännöt on tehty kuluttajan oikeuksien turvaamiseksi, paras taho ottamaan kantaa nykyisen ohjeistuksen toimivuuteen on kuluttaja. Olen tehnyt aiheesta kyselyn, jonka tulokset toimitan KKV:lle.
Olisin iloinen, jos vastaisit kyselyyn. Vastauksen voi jättää anonyymisti.
Tästä on kyse:
(Instagram-julkaisuni eilen)
Selaat naistenlehtiä ja inspiroidut ihanista meikki- ja ihonhoitojutuista. Oi, toimittaja on valinnut parhaat meikinalusvoiteet! Aa, täällä on listattu edullisimmat C-vitamiiniseerumit!
Luulitko, että toimitus on itse ostanut jutuissa esitellyt tuotteet? Viime viikkoina saamieni viestien perusteella moni on luullut.
Toimitukset ja toimittajat saavat tuotteet yrityksiltä ilmaiseksi PR-lahjoina tai arvostelukappaleina – aivan kuten vaikuttajatkin. Tämä on alalla niin vakiintunut käytäntö, että en tajunnut, ettei moni ole ollut tästä tietoinen.
Tämä kirjoitus ei ole kritiikkiä lehdistöä kohtaan. Kirjoitus on kritiikkiä Kilpailu- ja Kuluttajaviraston (KKV) vaikuttajille kohdennettua ohjeistusta kohtaan.
Me vaikuttajat – ainakin ammattivaikuttajat, jotka kirjoitamme sisältöjä päätoimisena työnämme, pidämme ohjeistusta eriarvoistavana ja vaikuttajan työhön heikosti paneutuneena. Ohjeistus tuntuu jättävän huomiotta, että monen vaikuttajan työ ei paljonkaan eroa toimittajan työstä. Vaikuttajamedia on mediaa siinä missä perinteinenkin media. Ammattivaikuttajan työtä ohjaavat samat lainalaisuudet kuin perinteisen median toimittajan: luomme sisältöjä, jotka vastaavat yleisön tiedon, hyödyn ja viihtymisen tarpeeseen.
KKV on julkaissut vaikuttajille ohjeistuksen markkinoinnin tunnistettavuuden suhteen, perustuen kuluttajansuojalakiin. KKV toteaa linjauksessaan: ”markkinoinnin on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.”
Ohjeistuksessa markkinoinniksi määritellään jo se, että puhuu tuotteesta, jonka on saanut yritykseltä. Vaikuttajan olisi varustettava jokainen saadusta PR-tuotteesta tehty julkaisu mainos-merkinnöillä, vaikka julkaisun sävy olisi kriittinen ja siinä vertailtaisiin useita kilpailevien brändien tuotteita.
Samalla lehdistö on vapaa näistä mainos-merkinnöistä, vaikka kirjoittavat samoista PR-tuotteista kuin vaikuttajat. Kaikilla kuuluisi olla samat säännöt = ei mainos-merkintöjä sellaisiin julkaisuihin, jotka ovat julkaisijan omalla päätäntävallalla ja vailla palkkiota kirjoitettuja.
Instagram-keskustelussa on selvinnyt, miten epäselviä mainonnan ja markkinoinnin merkinnät ja määritelmät kuluttajille ovat. Millä tavoin mainossisältö, PR-tuotteet ja kaupalliset yhteistyöt eroavat, ei ole lainkaan kaikille selvää.
Instagram-stooreissa olen pyrkinyt vastaamaan seuraajieni kysymyksiin ja erityisesti selventämään, mitä PR-tuotteisiin perustuva markkinointi on, ja miten laajasti PR-tuotteet näkyvät kaikkialla mediassa.
PR-tuotteiden merkitys vaihtelee journalismin tyypistä riippuen, ja on toisilla aloilla merkityksellisempää kuin toisilla. Kauneusjournalismissa PR-tuotteilla on täysin olennainen rooli - ne ovat pääroolissa.
Lehtien kauneusjutuissa esiintyvistä tuotteista jopa 100% on saatu ilmaiseksi yrityksiltä.
Kuitenkaan viranomainen ei ole kohdentanut vaatimuksia lehdistölle tuoda näkyväksi tuotteiden alkuperää, vaikka alkuperä on sama, kuin vaikuttajamediassa näkyvillä PR-tuotteilla. Myöskään Journalistin Ohjeet eivät ota kantaa siihen, tuleeko PR-tarkoituksessa saatujen tuotteiden alkuperä ja niihin liittyvä kaupallinen intressi yritysten taholta mainita julkaisuissa.
Lopulta sekä toimittajat että vaikuttajat ovat yhtä vapaita päättämään PR-tuotteisiin liittyvästä sisällöstä, ja sitä kautta mainoksen määritelmä ei täyty. Yrityksillä ei ole tähän sisältöön mitään valtaa, mutta täysin riippumaton ei ole yritysten suhde julkaisuihin päätyneisiin valintoihin, sillä yritykset ovat nämä tuotteet kaupallisessa tarkoituksessa toimittajille ja vaikuttajille antaneet.
20 comments on “Vastaa kyselyyni koskien markkinoinnin tunnistettavuutta mediassa”
Mitä mieltä olet, ovatko eurooppalaiset aurinkorasvat vai amerikkalaiset parempia? Vai kenties aasialaiset?
Kiitos, että jaksat jatkuvasti vastata meidän kysymyksiin! 🥰🥰🥰
Amerikkalaiset aurinkovoiteet ovat huonoimpia, sillä niissä käytetään vain vanhan teknologian UV-filttereitä.
Lisää tästä (eli miksi on näin) voi lukea tämän postaukseni kohdasta ”Yhdysvaltojen tilanne”:
https://karkkipaivablogi.com/2023/06/aurinkovoiteet-ja-niiden-teknologia-nain-erotat-hyvat-ja-huonot-uv-filtterit/
Eurooppalaiset ja korealaiset aurinkovoiteet ovat ilman muuta parempia, koska niissä hyödynnetään modernia UV-suojateknologiaa. Lyhyesti: USAn aurinkovoiteiden UV-filtterit ovat 70- ja 80-luvuilta, jopa vanhempia, muualla maailmassa käytössä on 2000-luvulla kehitettyjä UV-filttereitä. Myös australialaiset aurinkovoiteet ovat erittäin laadukkaita.
Koskee suurinta osaa aikakauslehdistä: jos jonkinlaista tavaraa esitellään, eli käytännössä esitellään PR-tuotteita. Pahimmillaan teksti on suoraan mainosbriiffistä: "tämä pirteän keltainen grilli on teholtaan 400 wattia" ja vieressä on grillin mainosmateriaalikuva. Tämä voikin sitten olla lehtijuttu, kun laittaa otsikoksi "Keväistä mökkeilyä". Itse tuotetta ei ole edes yritetty testata.
Surkuhupaisa esimerkki on muistaakseni Mökki-lehdessä esitelty moderni rikkaharja/-lapio -setti. Siinä se törötti kuvassa ja hintaa oli tyyliin 350 e. "Modernia raikkautta mökkiin". Sitten kun googletti tämän epäkäytännöllisen näköisen tarvikkeen, niin arvioinnessa se todellakin todettiin käyttökelvottomaksi ja hävyttömän hintaiseksi.
Siinä sai miettiä, että miksi tuo oli editoriaalisisältöä, vaikka oli vain otettu kuva tuotteesta ja lätkäisty "mainostekstiä" oheen. Sitä ei kuitenkaan esitelty sisustustarvikkeena, vaan siivousvälineenä - tosin kelvottomana sellaisena. Mitä ihmettä?
Kuulostaa käsittämättömältä, että aikuiset mediakuluttajat eivät tietäisi lehtien ja toimittajien saavan kaikki tuotteet veloituksetta lehtijuttuja varten. Varsinkin jos puhutaan sinunkin sisältöjä kuluttavasta kohderyhmästä. Haluaisin sanoa, että tässä on ollut jotain tahallista väärinymmärtämistä ja vänkäämisenhalua.
Kyselysi onkin mielestäni vähän hankala, koska minusta tuntuisi hyvin hassulta, jos perinteisessä printtimediassa lukisi esiteltävien tuotteiden kohdalla "Tuote saatu veloituksetta". Informaatioarvo olisi aivan nolla. Yhtä hyvin jutun yläkulmassa voisi sitten lukea, että "Toimittajalle on maksettu palkkaa jutun kirjoittamisesta".
Ymmärrän hyvin pointtisi nykytilanteen eriarvoisuudesta, mutta sitä ei pidä mielestäni ratkoa turhalla sanasaasteella jokaisen jutun yhteydessä. Riittäisi, jos sekä lehden etuaukeamalla että blogien sivupalkissa olisi yleinen disclaimer siitä, että julkaisu/vaikuttaja noudattaa mainontaa koskevia yleisiä säädöksiä. Verkkosisällöissä olisi helppo linkittää yhdelle sivulle, jossa asia selitetään tarkemmin.
KKV:n säännöt kieltävät tämänkin. Ohjeissa lukee:
"Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi 'lue lisää' painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa."
Ydin-epäkohta on se, että "kaupallinen sisältö" määritellään eri tavoin vaikuttajan kanavassa kuin lehdistössä.
Minustakin on päivänselvää, ettei veloituksetta saatu tuote yksinään tee sisällöstä mainosta. Samalla ymmärrän mainiosti sen, että ilmaiseksi saatu tuote kuitenkin voi vaikuttaa kirjoittajan tapaan puhua tuotteesta. Se, että saa tuotteita ilmaiseksi, luo tietysti ei-riippumattoman suhteen julkaisijan sekä tuotteiden antajan välille. Tämä tilanne on identtinen vaikuttajien ja toimittajien välillä.
Tämä suhde ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että tuotteita arvosteltaisiin kritiikittömästi. Se, millä tavoin ilmaistuotteita esittelee, liittyy eettisiin arvoihin. Toimittaja-ammattikunnalle on kirjoitettu erikseen eettiset ohjeensa, vaikuttaja-ammattikunnalle ei. Se, onko virallisia ohjeita laadittu, ei tietenkään tarkoita, etteikö myös vaikuttaja voisi toimia eettisesti.
Nykyiset säännöt antavat vihjeen siitä, että vaikuttajan toimintaan voidaan lähtökohtaisesti liittää oletus siitä, ettei hän toimi eettisesti vaan voi esimerkiksi nostaa ilmaiseksi saamiaan tuotteita vain siksi, että haluaa pitää hyvät välit tuotteen antaneeseen tahoon (ja esimerkiksi saada lisää tuotteita). Koska toimittajien työtä puolestaan ohjaa virallinen eettinen ohjeistus (Journalistin Ohjeet), vaikuttaa lähtökohtaisena oletuksena olevan, että toimittaja on vähemmän altis - tai ei lainkaan altis - tekemään puolueellisia valintoja sisällöissään, joita kirjoittaa ilmaiseksi saaduista tuotteista. Ja siksi toimittajille ei ole erikseen kohdennettu KKV:n taholta ohjeistusta markkinoinnin tunnistettavuudesta, eikä markkinoinniksi katsottavia menettelyjä ole ylipäänsä nimetty tarkasti toimittajien ohjeissa.
Tässä tilanteessa on mielestäni diskriminaation vivahteita. Myös toimittajia sekä lehtijulkaisuja on vuosien aikana useaan otteeseen tuomittu piilomainonnasta ja toimitusten suhde suuriin ilmoittajiinsa on yleisesti tunnettua (jota on mm. kommentoinut L'Orealin entinen toimitusjohtaja Johan Berg), mikä kertoo, etteivät Journalistin Ohjeet suinkaan yksin takaa eettistä ja riippumatonta toimintaa. Tälläkin taustalla lehdistö on yhä vapaa niistä äärimmäisen tiukoista markkinointia koskevista säännöistä ja määritelmistä, jotka on kohdennettu vaikuttajamediaan. Kuin vaikuttajat olisi niputettu toimijaksi, joka on lähtökohtaisesti toimittajia epäilyttävämpi ja alttiimpi epärehellisyyteen sekä epäeettiseen toimintaan.
Miten ihmeessä tällainen voidaan perustella?
Vastasin kyselyysi.
Sitten asiasta moottorisahaan, nimittäin mineraalimeikkeihin. 😁 Olen nyt testannut Alima Pure Satin Matte Foundationia, jota kehuit "kosteimpana" vaihtoehtona. Valitettavasti minulle parhaiten sopivaa cool 1/2 pohjaa ei saa Suomesta (tällä hetkellä). Mitä suosittelisit seuraavaksi, jos etsin "kosteaa" lopputulosta? Korento? Olen kuivaihoinen ja Uoga Uoga tuntui kun Saharassa olisi vieraillut. Kiitos! ❤️
Kyllä, se Perfecting-versio :)
Tosin mun mineraalimeikki-kokemukset ovat tätä nykyä aika rajalliset, en ole vuosiin kokeillut mitään uusia mineraalimeikkipohjia. Voihan olla, että nykyään olisi muitakin "kosteamman" tuntuisia mineraalipuutereita kuin Alima ja Korennon Perfecting. :)
Uoga Uog ei mielestäni lainkaan sovi kuivalle iholle, koska sisältää savea, joka imee öljyjä.
Kiitos paljon! Pitääkin hakea seuraavaksi testeri heiltä.
Kuten tekstissäsi tuot itsekin ilmi, kyse on siitä miten kuluttaja asian ymmärtää. Sen vuoksi on ehkä turhan suoraviivaista vetää vaikuttajat ja toimittajat samaan nippuun. Ymmärrän, että sinun ja monen muun vaikuttajan näkökulmasta työnne on hyvin samanlaista kuin toimittajien ja siksi asia kirvoittaa katkeruuttakin. Kuluttajan näkökulmasta tilanne on kuitenkin toinen. Yleensä kuluttaja tietää vaikuttajasta paljon. Vaikuttaja jakaa elämästään kaikenlaista ja saattaa olla hyvinkin läheisen oloinen seuraajalle (vaikka kyse olisikin oikeasti aivan vieraasta ihmisestä). Olet itsekin tuonut sisällöissäsi ja kommenteissasi tämän usein esiin. Kyseessä on monella tapaa ihana asia, mutta se luo erilaisen vaikuttavuuden vaikuttajan sisältöön. Vaikuttajaan samaistutaan ja vaikuttajan mielipiteellä voi olla hurjan iso vaikutus kuluttajan toimintaan. Kommenttikenttäsi on täynnä (täysin ansaittuja) kiitoksia ja kehuja siitä, miten juuri sinun avullasi on löydetty hyviä tuotteita. Näin ollen en pitäisi yhdentekevänä sitä, että seuraajaa muistutettaisiin postauksen yhteydessä siitä, että tuote on alunperin saatu yritykseltä (jos näin on). Jos vaikuttaja on luottamuksensa ansainnut, seuraaja varmasti antaa saatu/mainos-merkinnälle oikean arvon - "vaikka tuote olisi saatu, luotan tämän vaikuttajan olevan rehellinen“. Minun on todella vaikeaa uskoa, että tuntemattomalla ja etäiseksi jäävällä toimittajalla, joka usein kirjoittaa vielä melko pintapuolisen jutun, olisi sama vaikuttavuus kuin vaikuttajilla.
Samaan aikaan on täysin selvää, että some on pullollaan vaikuttajia, jotka todella tuovat esiin tuotteen kuin tuotteen tavoitellen omaa etuaan (joko ilmaisia tuotteita myös jatkossa tai muuta yhteistyöhyötyä). Vaikka osa vaikuttajista olisikin todella rehellisiä kuten sinä, ei siihen voida tuudittautua. Näin juristina sitä on toki tottunut siihen ikävään tosiasiaan, että sääntelyä tarvitaan juuri väärin toimivien vuoksi. Rehellisesti ja kunnollisesti toimivat joutuvat usein kärsimään, kun yritetään kitkeä näiden toisten puuhia. Ymmärrän, että asia harmittaa.
Minusta ei myöskään pidä vähätellä yritysten tavoitetta saada näkyvyyttä pr-tuotteiden avulla. Se, onko erillisestä rahallisesta korvauksesta sovittu, ei mielestäni muuta peruskuviota: yritys saa hyödyn vastiketta vastaan. Keskustelu mainoksen määritelmästä tuntuu vähättelevän pr-toiminnan tavoitetta. Näin ollen itse ajattelen, että vaikuttajille suunnattua ohjeistusta ei tulisi poistaa tai merkittävästi keventää. Sen sijaan journalistien (itse)sääntelyä olisi selvästi syytä täsmentää ja valvontaa tehostaa.
Olet tuonut viime aikoina sisällössäsi esiin todella tärkeitä asioita ja hyviä näkökulmia. Samaan aikaan olen kokenut osan kommenteistasi ja postauksistasi luotaantyöntäviksi. Yleensä perehdyt asioihin laajasti monesta näkökulmasta ja tarkastelet asioita kriittisesti. Arvostan sitä valtavasti. Nyt olet sinänsä ymmärrettävästi hakenut ja esittänyt argumentteja lähinnä oman kantasi tueksi käyttäen melko vahvaakin retoriikkaa. En voi sille mitään, että esimerkiksi syrjinnästä puhuminen tuntuu tässä yhteydessä jotenkin hieman ontuvalle, kun esiin tuodaan vain samankaltaisuudet puhumatta juurikaan eroista. Olen myös miettinyt, minkä kaiken takia vaikuttaja todella kokee tuotteen taustojen esiin tuomisen mainos-merkinnällä niin vastenmieliseksi. Mikä kaikki jää sanomatta, kun keskustelu painottuu journalismiin vertailuun. Omiin silmiini ei ole noussut juurikaan keskustelua vaikkapa siitä, miten mainos-sana vaikuttaa algoritmeihin ja sitä kautta vaikuttajan haluttomuuteen käyttää sanaa.
Kuten yritin tuoda ilmi, ymmärrän mistä tuohtumuksesi kumpuaa. Haluaisin vaan laajentaa keskustelua ja tuoda esiin useampia näkökulmia. Onko vastakkainasettelu oikea väline keskustelulle? Jos journalistien merkintäohjeet kiristyisivät myös, olisiko vaikuttaja siinä tapauksessa aidosti tyytyväinen? Jos ei, miksi? Toivon sydämestäni, että kommenttini ei kirvoita meille kaikille niin luontaista välitöntä puolustusreaktiota ilman, että ajatuksiani on oikeasti yritetty ymmärtää. En missään nimessä halua pahoittaa mieltä, vain laajentaa keskustelua. Kuten laajasta kommentista huomaa...
Upea kommentti. Osaisinpa itsekin käydä tämän tasoista keskustelua! Kertoo paitsi Sannin seuraajista, myös Sannista itsestään, kun hänen blogissaan on mahdollista käydä tällaista ajatusten vaihtoa.
Kun näen nuoria vaikuttajia you tubessa tai instagramissa, en voi olla ajattelematta, onko tuote oikeasti hyvä vai kehuuko sitä vain siksi, että saa vaikka rahallista tai muuta hyötyä.
Hyvä näkökulma. Somehan on ennen kaikkea nuorten maailma. Vaikuttajat toimivat ympäristössä, jossa kohdeyleisö on pääosin hyvin erilaista kuin vaikkapa perinteisillä naistenlehdillä. Ymmärtääkö nuori seuraaja todella yritysten vaikuttavuuden taustalla,jos käytetään esim. vain saatu-merkintää? Toisaalta monen varttuneemman seuraajan osalta tilanne voi olla se, että vasta opetellaan koko somemaailman ihmeellisyyttä. Siinäkään tapauksessa ei ole välttämättä selvää, miten yritykset voivat vaikuttaa sisältöön.
Otat tässä esille todella tärkeän näkökulman ja pohdintasi on kerrassaan mainiota, kiitos siitä! On totta, että lukijalla on usein vaikuttajaan "henkilökohtaisempi" suhde kuin toimittajaan (toki lukijasta ja vaikuttajasta riippuen) ja toimittajalla ja vaikuttajalla on paljon eroja.
Itseäni kuitenkin lukijana välillä hämää sana "mainos", josta tulee minulle sellainen mielikuva, että koko sisällön on suunnitellut ja määrännyt yritys. Ehdottomasti sisällössä pitää mielestäni aina olla maininta siitä, että tuotteet on saatu kaupallisessa tarkoituksessa, ja tämä pitäisi koskea tasa-arvoisesti aivan kaikkia, jotka tällaisista tuotteista kirjoittavat, sillä lukijalla on oikeus tietää. Varmasti jos vaikkapa kalliin tuotteen on saanut ilmaiseksi ja ei siitä niin tykkää, pettymys ei kuitenkaan ole niin suuri kuin jos olisi itse joutunut maksamaan koko hinnan.
Kuitenkin jos kaikki merkitään mainokseksi, on hyvin hankala ymmärtää, onko koko tekstin sisällön sanellut yritys vai ovatko mielipiteet kirjoittajan omia. Eli jos vaikkapa arvio on todella positiivinen ja kertoo kuinka hyvin tuote toimii, onko se kirjoittajan aito mielipide vai yrityksen valmis teksti. Mielestäni yrityksen sanelema teksti on mainos, ja sisältö, jonka tekemisestä on sovittu yrityksen kanssa mutta teksti ja mielipiteet kirjoittajan omia, on kaupallinen yhteistyö, ja tämä jako selkeyttää asian lukijalle. Ja jälleen säännön pitäisi koskea kaikkia kirjoittajia.
On täysin totta, että vaikuttajalla on varmasti enemmän vaikutusvaltaa lukijaan, eivätkä vaikuttajat siltä osin ole vertailtavissa toimittajiin, mutta vastuullinen vaikuttaja tiedostaa tämän. Samalla tavalla kuin vastuullisen toimittajan pitäisi tiedostaa tekstin kaupallisuus ja tuoda se selvästi esille lukijalle. En usko, että tässä kukaan on mainosmerkintöjä vastaan, vaan pointti on, että niiden merkitsemisen säännöt pitäisi olla selkeämmät ja lisäksi tasapuoliset kaikille, mikä lisäksi lukijoiden luottamusta ja vähentäisi hämmennystä tekstilajista riippumatta.
Koen määritelmät juuri näin. 👍 Ja näin määritelmä itse asiassa oli virallisestikin melkein vuosikymmenen. 'Mainos' on mainontaa, jossa markkinointijulkaisu tulee kokonaisuudessaan teksteineen ja näkökulmineen mainostajalta itseltään, ja se taitetaan osaksi mediajulkaisua, tai julkaistaan TV:ssä. 'Kaupallinen yhteistyö' on mainostajan maksama markkinointijulkaisu, mutta siinä mielipide ja sisältö tulee vaikuttajalta, eikä mainostaja saa puuttua sanavalintoihin muuten kuin korjaamalla virheelliset faktatiedot.
Vaikuttaja-kentällä oli käytössä ainoastaan termi 'kaupallinen yhteistyö' vuoteen 2019 saakka, sillä vasta tuolloin KKV antoi ohjeistuksensa, jossa suositteli sanan 'mainos'-käyttöä. Perusteena se, että 'mainos' kertoo vieläkin selkeämmin sisällön kaupallisesta luonteesta. Tässä kohtaa vaan jäi vähemmälle huomiolle se, että kuluttaja on tottunut pitämään 'mainoksena' yrityksen itse sanelemaa sisältöä. Nyt kun 'mainos'-sana uusimmassa ohjeistuksessa tulee liittää jopa sisältöihin, joista yritys ("mainostaja") ei ole välttämättä edes tietoinen, hajoaa täysin 'mainos'-termin entinen määritelmä ja se, mitä se on edustanut.
KKV:n intresseissä ei (ihan ymmärrettävästikään) ole ymmärtää tai tuntea sympatiaa vaikuttajaa kohtaan, jota harmittaa se, että hänen omat mielipiteensä tulee nyt merkitä mainos-ilmaisuilla.
Viranomaisen tulee kuitenkin tarkastella vallitsevaa tilannetta kuluttajan näkökulmasta, sillä koko kuluttajansuojalaki on olemassa kuluttajan oikeuksien vuoksi. Mikäli kuluttaja-asiamies näkee tärkeäksi sen, että ilmaiseksi saatujen tuotteiden kaupallinen tausta tulee tuoda julki niitä koskevissa sisällöissä, saman läpinäkyvyys-vaatimuksen tulee johdonmukaisuuden nimissä koskea ihan kaikkea mediaa. Yrityksen kaupallinen intressi PR-tuotteiden taustalla ei ole yhtään sen vähäisempi perinteisessä mediassa kuin vaikuttajamediassa.
Moikka Nimetön,
Kiitos kommentistasi, jossa on erittäin hyviä pointteja. En pahoittanut mieltäni, päin vastoin. Tällainen keskustelu on erittäin tervetullutta.
Olet täysin oikeassa siinä, että argumentointini on ollut kapeaa, koska olen keskittynyt puhumaan ammattivaikuttajista. Vaikuttajien kenttä on laaja, ja joukkoon mahtuu paljon myös niitä, jotka eivät ole niin läpinäkyviä saamiensa tuotteiden alkuperästä.
Vaikuttajille suunnattu ohjeistus ei voi ottaa huomioon jokaisen eri vaikuttajan tyyliä luoda sisältöjä ja sitä, kuinka ammattimainen tai ei-ammattimainen vaikuttaja toiminnassaan on, joten ohjeet on luotu yleisellä tasolla. Siinä mielessä ymmärrän KKV:n ohjeistuksen. Toin tämän esiin ensimmäisessä aihetta käsittelevässä kirjoituksessani, mutta sen jälkeen olen keskittynyt käsittelemään asiaa ennen kaikkea meidän ammattimaisesti toimivien vaikuttajien näkökulmasta. Se antaa kieltämättä liian kapean kuvan vaikuttajakentästä, koska kaikki vaikuttajat, mukaan lukien sellaisia, jotka tienaavat vaikuttamisella elantonsa, eivät kuitenkaan toimi eettisesti.
Se, että käsittelen asiaa ammattimaisesti toimivien vaikuttajien näkökulmasta saattaa selittyä sillä, että olen ollut itse mukana vuodesta 2010 lähtien vain ammattivaikuttaja-toiminnassa. Blogini on ollut osa mediatalojen omistamia portaaleja 13 vuoden ajan, ja näissä portaaleissa ohjeet kaupallisen sisällön erottumisesta ovat aina olleet tarkat, jo ennen kuin KKV vuonna 2019 kirjasi oman ohjeistuksensa. Olen kasvanut seuraamaan tällaista ohjeistusta ja se on ollut minulle itsestäänselvä osa vaikuttajana toimimista alusta saakka. Ehkä minun on tällä taustalla ollut vaikea kunnolla ymmärtää, millainen ”villi länsi” vallitsee ei-ammattimaisesti toimivien vaikuttajien kentällä.
Oikeastaan asia, jota toivoisin, olisi se, että vaikuttajamediassa voitaisiin erottaa ammattimaisesti toimivat vaikuttajat ja heitä voisivat koskea Journalistin Ohjeiden kaltaiset eettiset säännöt. Ei olisi varmasti huono asia, että vaikuttajillekin olisi oma itsesääntelyelimensä. Ehkä sellainen tulevaisuudessa on mahdollista?
Perhepiirissäni on juristi, jonka kanssa olen keskustellut tästä asiasta. Myös hän näki ratkaisuna asiaan sen, että ammattimaiset ja tiettyyn eettiseen ohjeistukseen sitoutuneet vaikuttajat erotettaisiin vaikuttajien ”perusmassasta”. Toki ihannetilanne olisi se, että ihan kaikki vaikuttajat noudattaisivat ohjeistusta, mutta koska näin ei ole kuuden ohjeistuksen voimassaolovuoden aikana tapahtunut, KKV on nähnyt tarpeelliseksi tiukentaa ohjeistusta entisestään. Ymmärrän, että tämä on tarpeen epäeettisesti toimivien vaikuttajien takia, mutta ikävä kyllä se vaikuttaa ammattimaisesti toimivien vaikuttajien sisältöihin tavalla, joka ei ole omiaan auttamaan kuluttajaa tunnistamaan mainonnan. Päinvastoin tiukennetut säännöt mielestäni heikentävät vaikuttajan sisältöjä lukevan kuluttajan luottamusta ei-maksettujen ja ei-sovittujen sisältöjen riippumattomuuteen. Kuten kanavissani käydyssä keskustelussa on käynyt ilmi, valtaosa kuluttajista tulkitsee ’mainos’-sanan liittyvän maksettuun ja mainostajan kanssa sovittuun markkinointiin, ja sillä, onko julkaisusta sovittu vai onko se vaikuttajan omaa, toimituksellista sisältöä, on merkittävä ero.
Olkoonkin, että tuotteen antaneella yrityksellä on ilman muuta kaupallinen intressi sen taustalla, että he ovat antaneet tuotteen, on aivan eri asia, päätyykö tuote vaikuttajan julkaisuun vapaan valinnan ja journalistisen harkinnan perusteella, vai sovittuna yhteistyönä mainostajan kanssa. Toimituksellisessa sisällössä valitaan tuotteita lukuisten mahdollisuuksien joukosta, ja näillä valinnoilla on journalistiset perusteet. Maksetussa sisällössä julkaisuun päätyvät tarkalleen ne tuotteet, joista sisällössä on sovittu. Maksetussa sisällössä on _yksinomaan_ myynninedistämistarkoitus. Toimituksellisessa sisällössä tuotteita käsitellään kriittisemmin ja valinnat on tehty pohjautuen yleisön tiedon tarpeeseen. Toki toimituksellisella sisällöllä voi olla – ja usein onkin – myös kaupallinen vaikutus, koska lukija voi kiinnostua esiteltävästä tuotteesta. Lehdistössä tämä on tyypillisesti toimituksellisen kauneussisällön ykköstarkoitus, ja lehdistössä kosmetiikkaa hyvin harvoin käsitellään kriittisesti, toisin kuin vaikuttajien kanavissa.
Somea, blogeja ja kaikkea mediaa seuraava henkilö voi kiinnostua mistä tahansa mediassa näkyvästä tuotteesta, siksi pelkästään tuotteesta kertomista ei voi määritellä ”kaupalliseksi toiminnaksi”. Sekä maksettu että journalistinen kauneusartikkeli voi johtaa kaupan kassan kilahdukseen. Mutta harkittu ja maksettu myynninedistämistoimenpide tulee erottaa vapaasta toimituksellisesta sisällöstä, eihän muuten ’mainos’-termillä ole enää minkäänlaista merkitystä.
Kirjoitat:
Algoritmit eivät tähän vaikuta, ainakaan omalla kohdallani. Pääkanavani on somen sijaan blogi ja sisältötyyppi perusteelliset artikkelit, joten algoritmeillä ei senkään puolesta ole vaikutusta.
Vastenmielisyys mainos-merkintää kohtaan tulee puhtaasti seikasta, jota avasin yllä. Mainos-merkintä ohjaa sisällön lukijaa kokemaan, että mainostaja on _vaikuttanut_ sisältöön, eikä sisältö olekaan vaikuttajan itse koostama ja ideoima. Jos lukija kokee yrityksen vaikuttaneen sisältöön, teksti otetaan vastaan eri tavalla; ”mainos-lasien” läpi. Tämä ei ole oikein, koska ammattilaisvaikuttaja näkee paljon vaivaa kootessaan vapaita, itse ideoimiaan sisältöjä. Mainos-merkintä vähättelee vaikuttajan motiiveja ja perusteita sisällölle. Mainos-merkintä antaa harhaanjohtavan kuvan työstä sisällön taustalla.
Eeva-lehden päätoimittaja ja A-Lehtien naistenmedian ryhmäjohtaja Mari Paalosalo-Jussinmäki kiteytti asian erinomaisesti. Kysyessäni, miksi lehdet eivät koe tarpeelliseksi merkitä juttuihin, että tuotteet on saatu markkinointitarkoituksessa, Paalosalo-Jussinmäki vastasi:
”Emme käytä merkintää, koska se antaisi väärän kuvan toimituksen työstä.”
Juuri näin.
Itse olen kuitenkin sitä mieltä, että saadut tuotteet tulee aina ilmoittaa julkaisussa. Mutta ei mainos-ilmaisulla, se on yksiselitteisesti väärin.
KKV:n aiemmassa ohjeistuksessa ’mainos’-sanaa ei vaadittu PR-tuotteista, ja ohjeistus oli fiksumpi. Aiemman ohjeistuksen mukaan riitti, että kirjoittaa: ”Tuote saatu / yritys X”.
Minusta se, että ilmaisussa tulee uusien ohjeiden mukaan korostaa tuotteen markkinoinnillista taustaa, vähättelee vahvasti kuluttajan älyä. Kuinka moni kuluttaja ei ymmärtäisi, että kun yritys antaa vaikuttajalle tuotteen, taustalla on kaupallinen intressi? Mikä muu syy taustalla voisi olla? Koska vaikuttaja (tai toimittaja) on niin mukava ihminen?
Yllä olevat ajatukseni toivottavasti vastasivat esiintuomiisi pohdintoihin. :) Olen iloinen, että minulla on niin fiksuja lukijoita, jotka kommenteillaan tuovat esiin tärkeitä pointteja sekä laajennuksia aloittamiini keskustelunaiheisiin. Itsekin opin jatkuvasti lukijoideni tuoman dialogin kautta.
Tässä muutama kohta kommentissasi, jota haluan vielä erikseen kommentoida:
Ymmärrän hyvin, että kokemus ulos päin voi olla tämä. Vaikuttajat todella ovat läheisempiä lukijoidensa kanssa kuin toimittajat. Tällä pohjalla saattaakin tulla yllätyksenä, että tosiasiassa lehdistöllä on yhä suurempi vaikuttavuus kuin 'vaikuttajilla'. "Anonyymien" kauneustoimittajien jutuilla on valtava kaupallinen merkitys, kokemukseni mukaan suurempi, kuin vaikuttajien. Olen työssäni tekemisissä PR-toimistojen, maahantuojien sekä kosmetiikkamyymälöiden ja verkkokauppojen kanssa, ja saan paljon tietoa siitä, miten lehtijutuissa esiintyneet tuotteet myyvät. Ja ne myyvät hyvin. Jos toimittaja valitsee jonkin seerumin "testin parhaaksi", hyllyt myydään tyhjiksi. Viimeksi näin kävi Taiga Cosmeticsin C-vitamiiniseerumille.
Aniharva vaikuttaja on sillä tasolla, että näin kävisi. Nämä vaikuttajat ovat tyypillisesti laajemman yleisön "lifestyle"-vaikuttajia tai julkkiksia. Kauneusvaikuttajillakin on toki vaikuttavuutta kosmetiikan kentällä, mutta ei lähellekään sillä tasolla, kuin lehdistöllä.
Olen itsekin ihmetellyt, miten lehtijutuilla on niin paljon suurempi merkitys kuin vaikuttajien suosituksilla. Lopulta tämä johtuu varmastikin lehtien ja niiden verkkojulkaisujen (hyvänä esimerkkinä Me Naiset) tavoittavuudesta, joka on moninkertainen verrattuna vaikuttajiin, sekä (mahdollisesti, ikävä kyllä) siitä, että lukijat uskovat toimittajien täyteen puolueettomuuteen. Kuten kanavissani käydyssä keskustelussa on käynyt ilmi, hyvin moni kuluttaja on luullut toimituksen ostavan tuotteet itse, eikä valitsevan tuotteita heille lähetetyistä PR-tuotteista.
(Harva pysähtyy kauneusjournalismin kohdalla miettimään sitä, että markkinoilla on tuhansittain kosmetiikkatuotteita, eikä toimittajille - tai kauneus-nichen vaikuttajillekaan - olisi ikinä mahdollista tutustua markkinoiden tilanteeseen itsenäisesti vailla minkäänlaista PR-toimintaa. Toimittajien tiedot uusista tuotteista tulevat hyvin suurelta osin maahantuojien lähettämien mediatiedotteiden sekä tuotenäytteiden (=PR-tuotteet) kautta. Tätä toimintaa ei pidä mielestäni missään nimessä paheksua: se on edellytys kauneusjournalismille.)
Näen samoin. Tosin sillä erolla, että minusta olisi hyvä asia, että ammattimaisesti toimivat ja journalistista sisältöä tuottavat vaikuttajat saisivat oman eettisen ohjeistuksensa.
Ja lopuksi:
Ei, vastakkainasettelu ei ole paras väline. Olet siinä oikeassa. Pikemminkin tulisi vastakkainasetella erilaisia vaikuttajia, ja luoda eettiset säännöt myös vaikuttajille, joihin ammattimaisesti toimivat voisivat sitoutua.
Lisäksi tulisi ilman muuta tarkentaa Journalistin - tai vähintään toimitusten omia - ohjeita siitä, että yrityksiltä ilmaiseksi saadut tuotteet tulee tuoda sisällöissä julki. Ei mainos-merkinnällä, vaan yksinkertaisesti tuomalla vain julki, mitkä arvostellut tuotteet on saatu yrityksiltä ja mitkä ovat toimituksen itse ostamia. Tätä kautta lukijalle kävisi vähintään ilmi se, missä määrin lehtiin päätyneet tuotteet ovat päätyneet sinne yritysten intressien kautta. Tämä tieto auttaa riittävästi kuluttajaa käsittelemään lukemaansa tietoa.
Mikäli merkintöjä ei vaadita lehdistöltä, jonka kaupallinen vaikuttavuus on huomattavasti suurempi kuin vaikuttajien, ei voida perustella merkintävaatimusta myöskään vaikuttajille. Tämä on mielestäni päivänselvää.
Onpa loistavaa keskustelua, tosi ihana lukea tätä!
Minusta on hämmentävää, että toimittajien luullaan hankkivan testituotteet itse. En olisi uskonut näin olevan, js tämä tuokin mielenkiintoisen kulman keskusteluun.
Siitä hyppäänkin sujuvasti yllä meinitsemaasi asiaan:
Mainos-merkintä ohjaa sisällön lukijaa kokemaan, että mainostaja on _vaikuttanut_ sisältöön, eikä sisältö olekaan vaikuttajan itse koostama ja ideoima.
Sinänsä mainostaja/tuotteen antanut yritys on vaikuttanut jo sillä, että on saanut tuotteensa läpi, koska all publicity is good publicity. Itselleni tässä on enemmän kyse mediakriittisestä lukutaidosta kuin siitä, lukeeko jossain mainos/kaupallinen yhteistyö/ei mainintaa edellisistä lainkaan.
Minäkin olin kuvitellut tämän olevan kutakuinkin yleistietoa, siis että toimittajat saavat tuotteet veloituksetta. Kanavissani käyty keskustelu osoitti, ettei näin ollutkaan.
Toki moni on asian tiennyt, mutta saamani palautteen perusteella yhtä moni ei ole tiennyt, ja on vilpittömästi luullut toimitusten ostavan jutuissa esitellyt tuotteet itse.
Tämä asettaa vaikuttajat entistä suurempaan eriarvoiseen asemaan suhteessa toimittajiin. Jos kuluttajat luulevat, että toimitukset esittelevät itse ostamiaan tuotteita ja vaikuttajat aina yrityksiltä saatuja tuotteita, totta kai se vaikuttaa siihen, miten kuluttaja suhtautuu toimittajien ja vaikuttajien sisältöihin. On merkittävä asia, että kummatkin mediat saavat tuotteet ihan samoilla menettelyillä, eikä toimituksilla - kiitos suurten ilmoittajien tuomien mainostulojen - suinkaan ole täysin riippumaton suhde yrityksiltä saamiinsa tuotteisiin.
Olen samaa mieltä. Kuitenkin, kaikki tuotteet eivät päädy juttuihin vain sillä perusteella, että ne on valittu toimituksiin/vaikuttajille lähetetyistä tuotteista. Toimittajat sekä vaikuttajat voivat myös itse pyytää tuotteita juttujensa materiaaliksi. Tässä skenaariossa he ovat tutustuneet tuotteisiin itsenäisesti vailla yrityksen osuutta, ja pyytävät tuotenäytteet yrityksiltä, koska tuotteet ovat heille työmateriaalia. Kuten millä tahansa työpaikalla, työmateriaalista ei tyypillisesti makseta itse.
Tällä(kin) pohjalla on ollut minulle aina päivänselvää, että toimittajat saavat tuotteet veloituksetta. Eihän esimerkiksi kauneuteen erikoistunut toimittaja voisi tehdä työtään ilman, että tutustuu tuotteisiin. (Se on sitten eri asia, maksaako tuotteet hänen työnantajansa tai toimeksiantajansa, vai tuotteita valmistava tai maahantuova yritys.)
Samalla pohjalla myös ammattivaikuttajat pyytävät tuotteita yrityksiltä. Jos jaksaisin, minäkin voisin pyytää kaikki sisältööni päätyvät tuotteet yrityksiltä, mutta en tee niin. Löydän usein spontaanisti tuotteita, joista haluan kirjoittaa, ja ostan ne omaan piikkiin ja laitan verovähennyksiin. En jaksa alkaa joka kerta ottaa yhteyttä yrityksiin ja kysyä saako tuotteen testiin ja odotella postituksia. Lisäksi myös puhtaasti nautin kosmetiikan ostamisesta. ☺️❤️ On kiva mennä kauppoihin inspiroitumaan sekä tutustumaan tuotteisiin, joista esimerkiksi lukijat ovat pyytäneet minulta arviota. En useinkaan osta tuotteita omaan tarpeeseeni, koska oma tarve on niin pieni. Kosmetiikan testaaminen on minulle työtä ja noin 85% ostamastani kosmetiikasta liittyy työhöni. Jos kirjoittaisin ainoastaan niistä tuotteista, joita itse kulutan vuoden aikana, kanavani olisivat aika hiljaiset. (😄)
Tämä on haastava tilanne, josta onneksi vihdoin viimein keskustellaan enemmän.. itse en ainakaan ole luottanut pätkääkään kosmetiikkatoimittajien testeihin ja arvioihin, vaikka niillä varmasti nostetaan esiin laadukkaitakin tuotteita (kuten tuo mainittu Taigan seerumi..).. medialla on niin vahva riippuvuussuhde suuriin kauneusfirmoihin, ettö se rajoittaa uskottavuutta huomattavasti.
Ehkä tämän myötä kuluttajat alkavat yhä enemmän hakeutua sivuille, joilla on puolueettomia tuotearvioita..? Niitä ei suomen kielellä tosin ole kosmetiikasta kovin monta tällä hetkellä, vuosis sitten oli se Lumenen ylläpitämä.. jolla todella oli eri brändien arvosteluja. Mikä taho sitten jaksaa tällaista sivustoa vetää ja ylläpitää, hmm.. jos tiedät jonkin kotimaisen MakeUp Alleyn tyylisen, niin kerro :)
Nena Sofia julkaisi hetki sitten julkaisun, jossa kertoi https://kauneuspalsta.fi/ sivustosta, jonne kuka tahansa voi kirjoittaa arvioitaan eri tuotteista. Tässä vielä lisätietoa: https://www.nenasofias.fi/2025/03/kauneuspalsta-fi-kuulumisia-osa-2-2.html/ 😊 Tuo voisi olla sellainen sivusto, mitä etsit?
Hyviä kommentteja ja ajatusten jakoa täällä kommenttikentässä. Kävin jo aiemmin vastaamassa kyselyyn, minusta myös uusi merkintätapa jättää enemmän kysymyksiä kuin selkeyttä aiempiin merkintätapoihin nähden. Monia ongelmia näen tuossa uudessa ohjeistuksessa, näistä puhuttiinkin aiemmin. Samat säännöt kaikille mediasta riippumatta. Mainonnan ja kaupallisen tarkoituksenhan pitäisi olla mediasta riippumatta kuluttajalle tunnistettavaa. Mukaan lukien se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan sen sijaan, että laajasti rajatulla ruudulla vilahtaa parin sekunnin euro- symboli. 😊🤔
Täytyy sanoa, että olen samaa mieltä kanssasi, Sanni. Tämä on todella eriarvoistava ohjeistus. Myönnän, että itse olen vähän naiivi siinä, että en tosiaan ajatellut toimittajien saavan myös pr-tuotteita. Olen jotenkin luottanut siihen, että kun osassa lehdistä on sellaisia sivuja, joiden ilmaistaan olevan mainossisältöä, ja sitten toimitukselliset erikseen, niin oletin, että nämä toimitukselliset eivät sisältäisi pr-lahjoja, vaan lehden hankkimia tuotteita. Mutta joo, nyt kun ajattelen, niin hölmö ajatuskin. Mutta tuo toisten sivujen merkitseminen mainossisällöksi sai mut ajattelemaan näin. En kyllä juurikaan enää lue lehtiä, enkä niiden suosituksella ole vuosiin ostanut mitään, eli en kyllä luota toimittajien mielipiteisiin, vaikka oletinkin tuotteiden hankinnasta väärin.